场景破局，让价值被看见、被需要、被记住！

在餐饮行业日益竞争激烈的今天，很多企业都会陷入一种困境：

我们的产品明明很好，服务也很用心，为什么顾客就是不买账？为什么复购率总是不理想？为什么也很难形成口碑进行传播？

这个问题的核心在于：企业创造的价值，是否成功地转化转化成为顾客能够感知的价值。

价值就像喝水一样，如果找不到合适的容器（场景）来承载，就会在流动中悄然消失，无法被顾客真正地“喝到”。

为什么场景会如此重要？

因为其是价值传递的最后一公里。

让我们先思考一个基本的问题：顾客是如何确定选择这家餐厅值得一去的?

他们不会看到后厨的检查有多严格，也不会知道我们对厨师培训了多少小时，更不会了解我们的成本结构……顾客只能通过他们所能接触到的所能感受到的一切来做判断，而这些接触点就是场景。

场景是顾客价值与企业价值的唯一接口。

就像一家米其林餐厅，它的价值不仅仅是美味的食物，更是从你踏入餐厅的那一刻起，你所能感受到的灯光如何营造氛围、侍者如何介绍菜品、餐具的触感、甚至是洗手间的香氛……所有这些场景元素的集合，都在共同向顾客讲述一个关于品质、关于体验的故事。

所以，没有场景价值就无法被感知，价值一旦无法被感知，交易就难以发生，更别谈所谓的忠诚度了。

场景的两大维度：显性场景与隐性需求场景

我们要想理解场景，必须要将其分成两个层面。

维度一：显性场景，也就是价值的基本呈现

这是顾客通过感官直接接触的部分，传统的餐饮竞争三要素正属于此列。

(1)出品场景。

不仅关乎到食物的本身，更关乎到它的出场方式。

以北京大同的烤鸭为例。烤鸭上桌时，会有厨师现场片鸭，每一片大小均匀，摆盘精美如画，这个片鸭秀本身就是一个强场景。他将厨师的“技艺精湛”这个价值点外化成了顾客可感、可看、可拍、可传播的一个体验。

(2)服务场景。

流程中的关键时刻。

以海底捞为例，海底捞的等位服务已经成为一种传奇。当顾客还没有消费，就开始享受免费的美甲擦鞋、水果、零食吃，那么“服务好”这个抽象的概念就变成了顾客具体可感的体验，极大地降低了顾客在等位过程当中的焦虑感。

(3)环境场景。

让空间学会说话。

当我们步入南京大排档时，可以看到南京大排档将民国的风情融入到餐厅的每一个细节，穿着长衫的迎宾、评弹表演、复古的装潢和餐具，在那一瞬间，顾客踏入的不仅仅是一家餐厅，更是一个时代的缩影。

空间本身就在传递文化体验的价值，所以显性场景如同冰山露出水面的部分，它是餐厅价值的一个直接载体，但它往往只承担了顾客需求的一部分内容。

维度二：隐性需求场景，情绪的容器关系的催化剂

从我的角度来看，我认为这是餐饮竞争的下半场，也是真正建立差异化的一个关键。

它不再围绕“吃什么”而关乎“为什么吃”“和谁吃”“想要什么感受”这些情绪和价值的体验。

(1)商务宴请：面子场景

它的价值核心在于彰显珍贵、体现实力、促成合作，在这个过程当中，场景外化的思路是什么呢？

第一就是私密性设计。设置独立的包厢，且包厢内有独立的休息区、卫生间、茶室，避免主宾中途离场的尴尬。

第二服务的分寸感。服务员知道什么时候应该出现，比如及时更换骨碟，什么时候该消失，比如在顾客交谈关键的时刻不打扰，甚至能记住常客的喜好。

第三出品的仪式感。比如说你的主菜龙虾东星斑，由经理或者厨师长亲自送上，并做简要得体的介绍，赋予食物超越本身的一个价值符号。

第四意外的惊喜。这个可以由门店的店长或者关键岗位的人员在巡台的过程中给予顾客对应的一些尊崇感，比如一个意外的礼物，由主客赠送给他的贵宾。

上海的高端餐饮遇外滩，他们在接待重要的商务宴请时，会提前了解主宾的背景，定制带有企业文化或家乡元素的菜单封面，并在甜品环节上刻有公司或双方名字的定制巧克力，这样的一顿商务宴请会让请客的人吃出了被特别重视的感觉。

(2)生日宴会：仪式场景

生日宴会的核心价值在于制造惊喜、聚焦主角、创造记忆点。

其场景化外化的思路是什么？

第一前奏铺垫。比如说预定时，主动询问收信的姓名、年龄、大致范围，是否有特殊的布置要求。

第二是氛围的烘托。可以针对特定的人群进行适合的主题的布置，比如气球装饰，播放生日歌等等。

第三高潮设计。要在恰到好处的时机有多位服务员，而非单独一位，簇拥点上蜡烛的蛋糕，唱着生日歌出来，蛋糕不必昂贵，但呈现的方式要充满欢乐与祝福的能量。

第四记忆留存。可以主动用拍立得照片拍照并赠送相框或录制一段短视频进行赠与，这超越了赠送一道甜品的价值，变成了赠送一段可珍藏的记忆。

无论是在海底捞还是在西贝莜面村，服务员在庆生时，往往会带着特色的歌舞表演过来，将整个区域的气氛点燃，这种略带社牛的真诚祝福，往往能够让寿星和亲友们记忆深刻，开心满怀。

(3)家庭聚会：温馨场景

核心的价值在于促进亲情的交流，降低照顾的负担，进而营造一种家的温暖。

场景化外化的思路更多是：

首先是安全与便利。要主动为儿童提供餐椅、宝宝碗勺围兜，桌椅的摆放要宽松，方便老人、孩子们互相走动。

其次是互动与关怀。要为小朋友准备简单的涂鸦、画纸和蜡笔，让他们等待时不无聊，主动询问老人是否有忌口或软烂的出品需求。

最后是出品的家庭化。可以推出适合分享的大分量菜品，有妈妈味道的家常菜，甚至允许轻微的个性化调整，比如少盐和免辣等等。

杭州的新发现餐厅在家庭客比较多的时候，会主动建议将部分菜品做成双拼，让一家三口能够尝品尝到更多的口味，服务员也会像家人一样提醒这个菜有点烫，宝宝慢点吃，这种自然而然的关怀，恰恰外化了像家一样温馨的品牌价值。

如何系统化构建价值外化场景？

理解了场景是什么，那么我们到底应该如何去构建它？这需要一套从洞察到设计的系统方法。

第一步，深度洞察，从“卖什么”到“为什么卖”

这个过程可以召集一线员工、管理者甚至老顾客，画出顾客从“产生念头”到“就餐结束”乃至“回忆分享”的全流程。标出每个环节的顾客心理、潜在痛点与期待。

在访谈的过程中，不要只问菜味、菜品怎么样，要问“今天这顿饭您最开心放松满意的时刻是什么”？答案可以指向一些隐性需求的调研。

第二步，场景的设计，将价值点转化为“可感知”的时刻

针对每个的价值点问自己，顾客通过什么看到听到、闻到、尝到、触到、感受到。

以“食材新鲜”这个价值点为例，场景化外化需要从：

看到，在明档厨房展示鲜活的水产，在墙面的图文介绍食材的溯源；

听到，服务员介绍我们的菜品是从今早从什么什么农场直送的；

闻到和尝到，食材本味和香气中和。

在这个过程中设计一套现场烫煮的蔬菜或海鲜，让顾客目睹食材从生鲜到入口的整个的瞬间，那么这样整个场景的设计就会变化成顾客可感知的。

第三步，颗粒化执行，要注重细节

场景是由无数个细节构成的，需要制定场景的执行手册，将设计转化为可操作、可检查的一些细节。

比如庆生场景手册，需包含预定时询问的关键词，布置的标准，用哪些物料摆成什么样子，播放哪一首生日歌有几名服务员来进行参与，祝福语的标准话术，拍照使用道具和相框的款式，后续是否发送电子照片等等。

第四步，员工赋能，让员工成为现场的场景导演

一线员工是场景的最终呈现者，他们不应该是机械的执行流程，而是应该是理解和传达场景，是灵魂的导演。

比如培训时，不仅要教员工怎么做，更要讲清楚这个场景是为了满足顾客怎么样的情感需求。

例如，我们这样做是为了让过生日的客人感觉到自己是全场的焦点，这个是独一无二的。

其次是授权一线进行一些微创新。

比如说鼓励员工在标准基础上，根据当时的情况做个性化发挥（如发现小孩怕生，庆生时可以更温柔而非喧闹）。

第五步，迭代进化，场景需要时刻保持新鲜

顾客的期待会变，热点也会变，所以场景也不能一成不变。

可以建立反馈的闭环，比如定期收集顾客对各个场景的反馈，尤其是隐性需求的场景。

这次的生日惊喜，您觉得怎么样？你理想中的生日庆祝是怎么样的？……都可以来进行升级，小步快跑，持续迭代，每年对1~2个核心产品进行升级，融入新的文化元素或者技术手段。

结语

如今，餐饮的终极竞争不仅仅是风味的竞争，甚至不应该是服务的竞争，更多是意义与情感的竞争。顾客选择的不仅是一顿饭，更是一段时间如何度过，一种情绪如何安放，一段关系如何升温。

场景就是餐饮企业要将内在价值转化成顾客可感知、可共鸣、可传播的意义体验的终极途径。它会让冰冷的空间有了温度、让标准的服务流程有了情感、让普通的聚餐成为生命中值得铭记的片段。

所以，餐饮企业构建场景就是构建通过选择你、记住你、爱上你的理由。

当我们的餐厅能够系统化、创新性地外化顾客那些未曾言说甚至未曾察觉的深层需求时，我们便不再是提只提供一个食物的场所，更成为了顾客生活中某个美好时刻的定义者与见证者。

这便是场景的力量，也是参与未来价值生长的核心。（完）

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